Strategi Promosi Penerimaan Mahasiswa Baru Berbasis Theory of Change

 

Oleh: 

Dr. Nunik Hariyani, A.P., S.Sos., M.A.

DALAM dunia pendidikan tinggi yang semakin kompetitif, strategi promosi penerimaan mahasiswa baru menjadi faktor kunci dalam menarik calon mahasiswa yang berkualitas. Banyak perguruan tinggi menghadapi tantangan dalam meningkatkan jumlah pendaftar, terutama di tengah persaingan yang semakin ketat dan perubahan pola perilaku calon mahasiswa dalam mencari informasi pendidikan. Menurut Kotler dan Fox (1995), keberhasilan pemasaran pendidikan bergantung pada pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan dan harapan calon mahasiswa serta strategi komunikasi yang efektif. Oleh karena itu, pendekatan yang sistematis dan berbasis data sangat diperlukan agar strategi pemasaran tidak hanya efektif dalam menjangkau audiens yang tepat, tetapi juga mampu meningkatkan angka konversi pendaftaran menjadi mahasiswa aktif. Salah satu pendekatan yang dapat digunakan adalah Theory of Change (ToC), sebuah kerangka strategis yang menghubungkan tujuan jangka panjang dengan serangkaian langkah sistematis yang perlu dilakukan untuk mencapainya.

 

TEORI Perubahan (Theory of Change) mulai muncul tahun 1990-an. Salah satu tokoh utama dalam pengembangannya adalah Carol Weiss. Tahun 2012, Andreas et al. menyusun framework ToC yang lebih sistematis untuk mendukung pengambilan keputusan strategis. Tokoh berpengaruh lainnya dalah John Mayne, seorang ahli evaluasi program yang bekerja di Kanada yang memperkenalkan konsep Contribution Analysis.

 

PERMASALAHAN utama dalam penerimaan mahasiswa baru sering kali berpusat pada kurangnya kesadaran calon mahasiswa tentang institusi yang bersangkutan, keterbatasan akses informasi mengenai program studi, serta kurangnya keterlibatan aktif perguruan tinggi dalam membangun hubungan dengan calon mahasiswa dan orang tua. Selain itu, sistem pendaftaran yang tidak ramah pengguna dan kurangnya strategi komunikasi yang efektif dapat menjadi hambatan dalam menarik minat calon mahasiswa. Menurut Hossler dan Gallagher (1987), keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi dipengaruhi oleh tiga tahap utama, yaitu predisposisi, pencarian informasi, dan seleksi. Dengan memahami tahapan ini, institusi dapat merancang strategi promosi yang lebih efektif dan sesuai dengan kebutuhan target audiens.

 

TUJUAN utama dari strategi ini adalah meningkatkan jumlah mahasiswa baru yang berkualitas dan sesuai dengan visi-misi institusi. Selain itu, strategi ini bertujuan untuk membangun reputasi akademik yang kuat, meningkatkan akses informasi bagi calon mahasiswa, serta mengoptimalkan sistem pendaftaran agar lebih efisien dan ramah pengguna. Berdasarkan teori pemasaran pendidikan dari Maringe (2006), reputasi akademik merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi pilihan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Oleh karena itu, promosi yang dilakukan harus mampu menonjolkan keunggulan akademik, fasilitas, serta prospek karier lulusan.

 

PROSES perubahan yang diharapkan dalam strategi ini terdiri dari beberapa tahap. Tahap pertama adalah meningkatkan kesadaran calon mahasiswa melalui kampanye digital, media massa, dan kegiatan promosi offline. Pada tahap ini, perguruan tinggi perlu memastikan bahwa informasi mengenai program studi, keunggulan akademik, serta fasilitas kampus tersampaikan dengan baik kepada calon mahasiswa dan orang tua mereka. Tahap berikutnya adalah meningkatkan keterlibatan calon mahasiswa dengan institusi melalui berbagai program interaktif seperti webinar, open house, campus tour, dan sesi konsultasi dengan dosen atau mahasiswa aktif. Menurut Vargo dan Lusch (2004) dalam konsep Service-Dominant Logic, keterlibatan calon mahasiswa dalam proses interaksi dengan institusi sangat penting dalam membangun loyalitas dan meningkatkan keputusan pendaftaran.

 

TAHAP selanjutnya adalah memastikan calon mahasiswa memiliki akses ke informasi yang lengkap dan jelas mengenai persyaratan pendaftaran, skema beasiswa, dan prospek karier setelah lulus. Penelitian dari Perna (2006) menunjukkan bahwa akses ke informasi beasiswa dan prospek karier secara signifikan mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih institusi pendidikan tinggi. Pada tahap akhir, strategi ini bertujuan untuk meningkatkan angka konversi pendaftaran dengan memberikan kemudahan dalam proses registrasi dan sistem pembayaran yang fleksibel.

 

BEBERAPA aktor perubahan yang berperan dalam implementasi strategi ini meliputi perguruan tinggi sebagai penyedia layanan pendidikan, dosen dan mahasiswa sebagai duta promosi, alumni sebagai bukti keberhasilan institusi, serta orang tua dan sekolah yang memiliki pengaruh besar dalam keputusan calon mahasiswa. Selain itu, influencer pendidikan dan media sosial juga dapat menjadi elemen penting dalam memperluas jangkauan promosi dan meningkatkan interaksi dengan calon mahasiswa. Menurut Solomon et al. (2013), social influence memiliki dampak yang besar terhadap perilaku konsumen, termasuk dalam konteks pemilihan institusi pendidikan. Oleh karena itu, pemanfaatan media sosial dan testimoni dari alumni dapat menjadi strategi yang efektif dalam membangun kepercayaan calon mahasiswa terhadap institusi.

 

STRATEGI ini didukung oleh beberapa teori komunikasi dan pemasaran, termasuk Diffusion of Innovation Theory dari Everett Rogers (2003), yang menjelaskan bagaimana informasi tentang program studi menyebar melalui berbagai kanal komunikasi. Selain itu, teori Social Influence dari Cialdini (2001) menekankan pentingnya peran orang tua, teman, alumni, dan influencer dalam keputusan calon mahasiswa. Konsep Customer Journey Mapping juga diterapkan untuk menganalisis perjalanan calon mahasiswa dari tahap kesadaran hingga tahap registrasi ulang, sehingga strategi yang diterapkan dapat lebih tepat sasaran dan berbasis data.

 

UNTUK mendukung keberhasilan strategi ini, berbagai sumber daya perlu disiapkan, termasuk teknologi dan infrastruktur yang memadai seperti website kampus yang responsif, sistem manajemen hubungan pelanggan - Customer Relationship Management (CRM) untuk manajemen data pendaftar, serta chatbot yang dapat memberikan layanan informasi secara real-time. Selain itu, tim pemasaran yang terdiri dari tenaga profesional, mahasiswa, dan alumni juga perlu dilibatkan dalam mengelola kampanye promosi. Anggaran yang mencukupi untuk iklan digital, cetak brosur, serta penyelenggaraan event promosi juga menjadi faktor penting dalam memastikan strategi ini berjalan dengan optimal.

 

DALAM implementasinya, perguruan tinggi perlu mengembangkan berbagai aktivitas pemasaran yang mencakup kampanye digital, keterlibatan langsung dengan calon mahasiswa, serta strategi berbasis data untuk mengoptimalkan keputusan promosi. Kampanye digital dapat dilakukan melalui optimasi website, pemasaran media sosial, serta iklan berbayar di platform seperti Google Ads, Instagram, dan TikTok. Keterlibatan langsung dengan calon mahasiswa dapat dilakukan melalui kunjungan sekolah, seminar pendidikan, serta kolaborasi dengan komunitas siswa dan organisasi pendidikan. Menurut Rutter et al. (2016), strategi pemasaran berbasis media sosial dapat meningkatkan engagement dan loyalitas calon mahasiswa terhadap institusi.

 

KEBERHASILAN strategi ini dapat diukur melalui berbagai indikator perubahan, termasuk peningkatan dalam kesadaran calon mahasiswa terhadap institusi, perubahan persepsi masyarakat mengenai kualitas akademik kampus, serta peningkatan keterlibatan calon mahasiswa dalam berbagai kegiatan promosi. Selain itu, angka konversi pendaftar menjadi mahasiswa aktif juga menjadi indikator utama keberhasilan strategi ini. Dengan demikian, Theory of Change dapat menjadi pendekatan yang tepat dalam mengembangkan strategi promosi penerimaan mahasiswa baru yang lebih efektif dan berkelanjutan.

 

PENERAPAN strategi promosi penerimaan mahasiswa baru berbasis Theory of Change memberikan pendekatan yang sistematis dan berbasis data dalam meningkatkan efektivitas kampanye pemasaran perguruan tinggi. Dengan memahami tahapan perubahan yang diharapkan, serta melibatkan berbagai aktor kunci dalam prosesnya, institusi pendidikan dapat membangun strategi yang lebih adaptif, inovatif, dan berkelanjutan. Keberhasilan strategi ini tidak hanya diukur dari peningkatan jumlah mahasiswa baru, tetapi juga dari kualitas interaksi yang terjalin antara institusi dan calon mahasiswa, yang pada akhirnya akan memperkuat reputasi akademik dan daya saing perguruan tinggi di tengah dinamika pendidikan tinggi yang semakin kompetitif.

*) Penulis: Dekan FISIP Unmer Madiun (Periode 2020 – 2024), Praktisi dan Peneliti Ilmu Komunikasi.